Andrei Gherghe

Coalitia regiilor online – PROprietari sau PROnline?

// April 14th, 2010 // Despre business, pe față

AdEvolution, Apropo Media, ARBOinteractive, F5, Intact Interactive, InternetCorp, Neogen, Sanoma Hearst România si Splendid Interactive anunta ca au decis de comun acord adoptarea unui set de principii care sa guverneze gestionarea campaniilor online de performance marketing.

Asa incepe stirea prin care numele mai sus mentionate comunica (sub semnaturile lui Val Voicu – CEO AdEvolution, Orlando Nicoară – General Manager Apropo Media, Călin Rotarus – Managing Director ARBOinteractive, Dragoş Stanca – Managing Director F5, Augustin Roman - General Manager Intact Interactive, Mihai Seceleanu – CEO InternetCorp, Călin Fusu – Director General Neogen, – New Media Publisher Sanoma Hearst Romania; Adina Vasilescu si Cristi Marinescu – Director Executiv Splendid Interactive) inceputul unei coalitii “in directia maturizarii industriei de publicitate online din Romania”.

Care este de fapt motivul pentru care aceste companii, de altfel concurente, au strans randurile si au “decretat” aceste principii? Trecand peste argumentele PRopagandistice emise cu tact de catre acestea, despre misiunea pentru elevarea pietei, se citeste printre randuri intentia grupului de initiativa de a elimina, prin rigori si proceduri emise in sali de conferinta intens cofeinizate, macar o parte dintre contradictiile cu care piata ii confrunta in prezent.

Mai precis, in aceasta clipa exista un conflict de interese intre cerere si oferta pe piata de publicitate online din Romania. Clientii vor sa obtina simultan preturi mici, click-uri multe, performanta (conversii) si branding. Pe de alta parte, proprietarii de site-uri prefera sa vanda afisari in loc click-uri (a vinde click-uri presupune a consuma procente mai mari din plaja de afisari disponibila) si sa castige suficient din aceasta sursa incat sa isi poata amortiza costurile de productie si, daca se poate, sa faca si ceva profit.

Tocmai din acest motiv multe dintre site-urile romanesti ce vand publicitate refuza campanii de tip CPC, spre exemplu. Regiile, in acelasi spirit, ofera de obicei posibilitatea de a vinde CPC doar in cazul in care clientul isi deruleaza campania doar pe calupuri (categorii) de site-uri sau pe intreaga retea ofertata. Urmatoarea limitare impusa in cazul campaniilor CPC este faptul ca bannerele in cauza nu trebuie sa includa elemente evidente de brand (cum ar fi logo-ul companiei), in schimb trebuie sa prezinte un asa-zis “call to action” puternic, care sa incurajeze insistent vizitatorii sa faca click (asa incat campania in cauza sa consume cat mai putine afisari pentru a-si atinge scopul).

In acest sistem de tip “Care Pe Care” la mijloc sunt prinse regiile de publicitate, care reprezinta interfata dintre clienti si site-uri. Acestea sunt cele care trebuie sa medieze intreg dialogul, asa incat clientii sa investeasca in campanii, iar site-urile sa faca si ceva profit. Si toate acestea fara a afisa continut explicit, ceea ce complica lucrurile cu atat mai mult, tinand cont ca aproximativ 40% dintre utilizatorii de Internet acceseaza materiale pornografice.

Consecinta? Noile reguli propuse de coalitie:

1.Utilizarea, în exclusivitate, a unor sisteme bazate pe linkuri text, însoţite sau nu de o imagine grafică, reclamele de tip display urmând a fi folosite exclusiv pentru a satisface nevoile de branding, reach şi creare de awareness. Se urmăreste astfel diferenţierea clară între cele două categorii de obiective urmărite preponderent de clienţi (brand awarness şi performanţă), atât prin mijloacele de promovare utilizate, cât şi prin modul de tarifare (cost-per-click / cost-per-lead / cost-per-action / cost-per-sale, respectiv cost-per-thousand).

2. De asemenea, recomandarea grupului de iniţiativă este de a se folosi imagini care prezintă produsul sau serviciul promovat (doar în situatii excepţionale şi logo-ul clientului de publicitate) însoţite de prezenţa obligatorie a unui mesaj (call-to-action) care să determine utilizatorii să acceseze linkul propus pentru a primi mai multe detalii despre oferta promovată, fapt care va creşte eficienţa şi rata de răspuns.

3. Totodată, vânzarea spaţiilor se va face în regim de run-of-network şi/sau run-of-category (distribuirea reclamelor nu pe un singur site, ci pe întreaga reţea sau pe o categorie de site-uri cu profil asemănător), încurajându-se targetarea reclamelor în funcţie de cuvinte şi expresii cheie sau criterii demografice, urmărindu-se astfel creşterea ratei de click şi, implicit, a eficienţei campaniilor de promovare online derulate, atât in interesul publisherilor, cât si al agenţiilor de media şi, mai ales, al clienţilor.

Ramane acum de vazut daca acestea vor reusi sa calmeze apele intre cele doua colturi ale ringului. Mai ales in conditiile in care, pe diagonala opusa se afla mult mai marii jucatori internationali, Google si retelele sociale (ex: hi5.com, facebook.com), care castiga mai mult teren intr-o zi decat altii intr-un an

Personal cred in continuare in sistemele organice. Mi-e teama doar ca aceste noi reguli sa nu fie prea plastifiate. Ramane de vazut, dar un lucru este cert: daca privim la modelele de succes de pe pietele mature (caci Internetul romanesc este inca undeva pe la scoala generala), observam ca performanta nu se atinge prin note de 10 obtinute tocind in seara de dinaintea testului, ci investind permanent capital si energie in a deveni academici, mai mult decat in titulaturile de pe cartile de vizita.

Doamne ajuta!